可口可乐推出热饮,这样的肥宅快乐水,你可以了吗?




我是你的什么?

你是我的优乐美啊。
原来我是奶茶啊?
这样,我就可以把你捧在手心了……


相信大家都听过这则曾经屡屡刷屏的古早土味情话,冬日热饮搭配魔鬼广告,优乐美也曾是人手一杯的时尚饮品。 今年冬天,估计大家手上的饮品要变成可口可乐了↓


是的,你没有看错,就是那个让无数肥宅为之疯狂的可口可乐,它要出热饮了。


大品牌带头“养生”可还行?可口可乐的这波操作究竟是怎么回事呢?



推出热饮


可口可乐推出热饮并不是公司的一时兴起。


先前,可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西曾表示,“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一。”,暗戳戳地表达了自己对热饮领域有想法。


在2018年8月份,可口可乐以51亿美元收购了Costa(咖世家),正式表明了自己进“去碳酸化”的决心。


当时消息一出,许多网友纷纷猜测可口可乐到底会出什么产品,是咖啡味的可乐,还是可乐味的咖啡?



本次可口可乐推出的是热饮新品,涵盖了乔雅、美汁源、淳茶舍三大品牌,包括奶茶、拿铁、香蜜柚子和普洱消茶四种口味。


热饮采用258ml的包装,相比碳酸饮料普遍500ml的包装,显得更小巧、高级(价格x2似乎也变得合理起来)。


相比碳酸饮料,本次推出的热饮不仅“养生”,还满足了想减少卡路里摄入的消费者的心理负担。




背后的战略思考


碳酸饮料大佬为什么“转型”做热饮了呢?小酷认为有以下几点原因:


1.   饮料市场大环境的影响


从2018年度食品工业发展报告数据看,2018年全国饮料行业总产量为1.57亿吨,比上年同期下降13.14%,其中碳酸饮料产量1744.56万吨,比上年同期仅增长0.01%。


饮料行业产量的降低,以及碳酸饮料几乎和上年持平的产量,表明了以冷饮为主的饮料行业正在下滑。


2.   消费者观念的改变


随着消费观念的升级,人们越来越注重健康的饮食生活,饮食结构也在发生着变化。


虽然时不时地安排肥宅水,但我们还是会把“人到中年不得已,保温杯里泡枸杞”挂在嘴边。



爽口的碳酸饮料在市场上不如以前吃香,市场萎缩逐渐加剧,截止2018年,可口可乐的碳酸饮料销量已经连续下降了13年。


胳膊拧不过大腿,碳酸饮料即使是主打品牌,在消费者群体面前还得往后稍稍。
3.   中国热饮市场的现况


目前中国热饮市场正野蛮生长,市场规模已达数千亿元,品类涵盖果汁、豆浆、奶茶、咖啡等,其中豆浆和咖啡的市场规模均超过5000亿元。


不过与豆浆相比,咖啡仍然相对小众,欧洲和美国每年人均消费咖啡数量分别是在700多杯和400多杯;而中国人每年人均消费咖啡只有4~6杯。可口可乐没有从Costa的老本行——咖啡下手,而是从热饮入手,是考虑过中国市场的。


不仅如此,可口可乐方面还考虑到了中国消费者的需求,在四款热饮中,奶茶和香蜜柚子是专门针对中国消费者的热饮需求而开发的产品。



结尾


在可口可乐之前,已经有一些品牌进入了热饮领域,比如北冰洋推出的冬日暖饮“核花恋”、农夫山泉推出的东方树叶口袋装等。
在热饮市场逐渐兴起,碳酸饮料市场逐渐萎缩的当今,即使品牌大如可口可乐,也要紧跟市场步伐,及时调整自身战略,才能不被市场淘汰。