得屌丝者的天下?小米高端之路还有戏吗


11月24日,小米公布了2020年第三季度财报,数据十分亮眼,股价、市值也创了新高。虽说公司财务状况良好,但最近小米却陷入了舆论风波当中,着是让雷军头疼。



11月21日,小米高管王嵋在2020中国人力资源管理年会——中国领先企业人才发展论坛上表示:“小米认为未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下。” 言论一出,被扣上“屌丝”帽子的米粉们纷纷在网上炸了锅,开始在网上表达对小米女高管此言论的不满。



确实,“屌丝”一词已经由一开始网友用来自嘲的中性词变成了形容没车没房,的负面词。因此,得屌丝者,得天下!" 确实会让不少米粉听过后感觉到心寒,毕竟挣了你的钱还骂你是“屌丝”。而随着网上舆论压力的不断增大,小米集团就此事发布公告,公告中附上了王嵋个人的道歉信,信中她宣布引咎辞职。



王嵋的这一言论,除了米粉难接受之外,最难接受且最头疼的可能是小米创始人雷军了。要知道,冲击高端,一直是雷军的一个梦想,也是近两年小米的最大目标。就在王嵋事件的3天前,雷军刚在中国企业家论坛年会上直言小米要甩掉三个标签:小米没技术、小米中低端、小米都是代工。如今却因一句“得屌丝者而天下”,不仅嘲讽了养活自己的用户,顺便还官方认证了小米是屌丝品牌。王嵋的言论让本来就在转型路上艰难前行的小米,更难摘下“屌丝”的帽子,可以说是“very 不ok了”。



抛开此次言论,雷军为了让小米摆脱屌丝标签可以说是费劲心思,但效果却不尽人意。近两年,小米从定价、营销、5G等方面多线进攻高端市场。小米要摘掉只做“中低端”的标签,其中重要的一个举措就是,提升手机的客单价。因此,2019年,小米下定决心,拆分红米和小米,红米继续做物美价廉的坚持极致性价比,守住原有市场份额的阵地,而小米则开始进军高端,摆脱性价比的标签。


今年2月,小米在分家后发布了自己的第一款高端机,小米10系列,正式吹响了小米进攻高端的号角,小米10也带领小米,进入了4000元俱乐部。




而在8月11日的小米10周年发布会上,雷军带来了更加激进的小米,发布了小米10至尊纪念版,而价格也是狂飙,四个版本的价格分别是,8GB+128GB版售价5299元、8GB+256GB版售价5599元、12GB+256GB版售价5999元、16GB+512GB版售价6999元。但从价格层面,小米已经完全进入了高端领域,毕竟国产手机品牌老大哥华为在12月份发布的新款旗舰机Mate40系列起步价也只有4999元。




然而价格上来了,小米就能成功转型高端了吗?首先,小米10发布后,小米非但没有迅速的吸引高端用户,反而先流失了很多一直支持小米的低端消费群体,很多人表示,选择小米正式因为其性价比,当发现小米已经不是之前的香饽饽的时候,也就不再支持了。与其买小米10、小米10青春版或者红米,不如干脆加一千多块换iphone SE2,是很多人内心真实的写照。


其次,小米在技术和质量上还有待提高,和顶尖手机品牌差距不小。小米10作为小米的高端机发布后,也一度持续遭遇了用户的质疑。在微博上,曾有网友总结了一系列问题反馈,包括小米的品控问题,前置摄像头存在黑点、黑屏、闪屏以及屏幕混用、1亿像素拍照放大后不清晰、5G断网等。而且小米缺乏拿的出手的硬实力,没有关键技术的支撑点,如苹果依赖的是操作系统+软硬件一体化体验以及独特的创新力;三星是掌控产业链的关键环节;华为源自它在自研芯片与5G层面的核心竞争力。小米目前还走的是拿来主义,东拼西凑的模式,这样无法给用户形成鲜明的“技术”认知。




因此,目前支撑小米的还是那群被官方认定为“屌丝”的米粉们,前几天刚刚出炉的小米Q3财报也证实了这一点,“低端市场用户”仍然是小米的基本盘。在第三季度,小米ASP(平均售价)为每部1022.3元,虽然较2019年Q3同比的1006.5元有所上升,却较Q2环比的1116.3元下滑严重,说明小米卖的最好的产品还是那些高性价比的机型。


而雷军一直引以为傲的2020年全球单机型销量前10中小米占四款,也都是主打性价比的红米系列。



小米选择转型高端是正确的选择,但因为中低端标签已经深入人心,小米冲击高端本身有难度。如今小米高管再一次将“屌丝”标签与小米捆绑,无疑让小米的高端化难上加难。但对小米来说目前市场的形式无疑是有利的,华为手机业务的搁浅,5G业务的发展,让小米还有摆脱固有印象,重新树立品牌形象的机会。希望小米把握这次机会,做好产品,提高小米硬实力,改掉过度依靠营销手段的陋习。


最后,小米高端转型也给了其它互联网品牌一个经验,不要一上来就搞营销,搞性价比,虽然通过营销手段,性价比可以短时间获取高利润,但是同时也使品牌定位固化,消费者对一品牌的认知一旦形成,很难再次改变。